TNS包亦农：商用车企如何取得乘用车成功

    专访TNS中国 北亚区汽车研究总监Klaus PAUR（包亦农） 
　　盖世汽车网：金融危机已经开始侵蚀实体经济，你觉得明年中国商用车市场形势会怎样？ 
　　包亦农（见左图）：中国政府已经提出了一个大约5800亿美元的经济扶持政策，鼓励基础设施建设，拉动经济增长。这些都会对商用车市场产生积极作用， 
　　盖世汽车网：但是增长率会降下来？ 
　　包亦农：今年商用车市场尤其是卡车市场的增长势头依然相对比较好。明年商用车市场总体可能会下滑，但是我们认为卡车市场尤其是重卡市场的增速仍将非常可观。今年重卡市场的增速在30%左右，明年可能不会继续维持这么高的增速，但仍可能有两位数的增长。 
　　中国商用车企业进军乘用车市场，成功难度大 
　　盖世汽车网：近几年很多传统的商用车企业（除了一汽、东风、长安、华晨这些较早拥有了乘用车业务的企业）都在往乘用车市场发展，比如江淮汽车上市了宾悦、同悦轿车。中国乘用车市场的竞争已经越来越激烈了，为什么这些企业还是要涌进去？ 
　　包亦农：未来几年中国乘用车市场的增长潜力是非常大的，这些商用车企业也不想错过这个巨大的发展机会，同时它们进军乘用车市场也是为了多元化发展的需要，实现互补。他们也希望在商用车市场打拼的经验能够帮助他们在乘用车市场的发展。 
　　盖世汽车网：商用车市场上积累的经验对它们在乘用车市场发展有多大帮助？ 
　　包亦农：它们在商用车市场积累的生产技术、营销策略是一回事，而乘用车市场的生产和营销策略则是另一回事。这两个市场从产品理念到将终售车的过程，都是非常不同的。所以它们必须认真、全面地研究乘用车市场上的客户需求，才有可能在这个市场上获得持久发展。 
　　盖世汽车网：它们进军乘用车市场能成功吗？什么样的商用车企业进军乘用车市场更有可能成功？ 
　　包亦农：在乘用车市场的巨大机遇面前，它们要想成功，也面临着巨大的挑战。目前中国的乘用车市场已经是一个竞争非常激烈的买方市场，消费者买车时有相当大的选择余地。为了吸引消费者，这些车企首先必须保证其产品非常有竞争力，质量必须非常好，才可能立于外资品牌林立的乘用车市场。 
　　从另一方面看，相比商用车市场的终端用户，乘用车市场上的私车购买者还不够理性，它们的购买决定有很多非理性成分。如果你只知道像在商用车市场那样重视技术规格，但忽视了消费者的非理性需求，那就无法在乘用车市场上成功。比如，如果你一个做轻型客车的，要进军MPV市场，并不仅仅是把你的轻客稍加改改成为MPV的样子那么简单，你必须把握好消费者的各种确切或不确切的需求。 
　　盖世汽车网：为了进军乘用车市场，它们应该准备什么？ 
　　包亦农：这些商用车企业在进军乘用车市场之前，需要做的一个很重要的功课就是：明确非理性因素在乘用车消费者购买行为中的重要作用，调整你的经营理念，从商用车的思维惯势中走出来。轿车消费者买车并不仅仅是为了交通需要，他们也想用这个车来显示或炫耀其地位和成就。而且，现在的年轻人更是把轿车当成了一个玩物，一个可随时娱乐休闲的私人空间。深入了解这些后，再做产品开发、品牌设定、以及整体的营销策略时，就会不一样了（更有的放矢了）。 
　　但是由于中国乘用车市场的需求变化非常快，要把握已有需求并预测其走向，即使对现在已经在这个市场里摸爬滚打很多年的车企来说，也是很难的，更何况是对那些在乘用车市场还没什么经验的商用车企业（那就更难了）。 
　　盖世汽车网：商用车企业进入乘用车的具体哪个细分市场，成功几率更大一些？ 
　　包亦农：乘用车制造商需要在尽可能多的主要细分市场有所作为，才可维系*的竞争力，就像丰田、大众那样。但是细分市场做得级别越高，挑战就越大。别车吸引消费者的，不仅是其技术和配置，更重要的是其品牌形象。这就是为什么汽车企业在发展其豪华车品牌时，都会启用一个与其主流产品明显不同的新品牌，就像丰田用雷克萨斯作其豪华车品牌、大众用奥迪品牌发展豪华车；这同时也可以解释为什么一汽红旗做豪华车就一直没有成功，不管是产品质量还是品牌力量，都根本无法与奔驰、宝马、奥迪匹敌。 
　　对于新进入者来说，要树立品牌影响力，可能需要经过一个先做较低级别市场、再逐渐往较别市场上升的过程。但是这个过程会比较长，这就要求企业必须制定一个*的发展策略，并切实执行。日本乘用车企业70年代进军欧洲市场时就是这么做的，然后它们用了几十年时间才在欧洲市场取得了比较大的成就。但是，不要忘记，这些日本企业是先在自己本国市场取得优势地位后，才去国外市场寻求新的突破。而中国乘用车企业（更不用说商用车企业）还没有在本国乘用车市场成功。我认为，要想在国外市场成功，必须首先在本国市场成功。（来源：盖世汽车网）